曾经声名大噪的于丹这两年在被渐渐的冷落之后，最近又颇受关注。个中原因大概一是因为于丹堂而皇之的做了十八大代表，另一个就是在代表过之后没几天，便在北大的讲堂上被学生轰下了台。一面是光鲜鲜的出场，一面是灰溜溜的下去，前后反差之大于丹亦当自知。钱理群教授说“于丹现象绝不仅仅是一个商业化现象，也不单是一个思想文化现象，而同时具有尖锐的政治性。也就是说，这是通过媒体的炒作，实现的商业、文化与政治的结合，这本身就是最具‘中国特色’的。”几年前我曾经写过两篇关于于丹文章，一篇是2006年写的《于丹启示：推广圣人与营销自我》，另一篇是2007年写的《于丹还是李宇春：美女首先得赏心悦目 》。后面一篇我曾转到科学网，现在要说的是前面一篇，这篇文章是从“百家讲坛”两位大腕互相推介开始的：
于丹白衣白裙，坐在一张黄色的沙发上，旁边是红衫的央视主持人柴静。由易中天来给“于丹《论语》心得”作序，显然是一种精心安排，而易序开篇这样写，很显然也有意在突出于丹。于丹继易中天之后再次在央视百家讲坛喷涌而出，一波未平又起一波，足见栏目策划的功力。于是于丹也像易中天那样，除了在电视上讲解圣人，也出了本书，并且像易中天一样签名售书。
这本书首印60万册，当月又加印20万册，大有盖过易中天《品三国》之势，这在近年来畅销书之中也属罕见。书店里买了本于丹的书，一向心急等不得到家便停车马路边上看了起来。书薄薄的，虽然是中华书局出的，但也是仿照畅销书的模式打造的。书中于丹对“论语”的绎解，大概有7、8 万字，加上书后面附录的《论语》原文，号称10.3万字。这么一本薄薄的小册子，竟然如此畅销，实在有点出人意外。当然不是说畅销的一定要大部头，只是有点不解于丹就是这么简单地对论语阐释一番，为何就会博得这么多人的关注？所以这里要说的，不是“于丹《论语》心得”本身，而是这种现象所折射的营销实质。我的看法是：这本书的畅销与其说是于丹书的成功，倒不如说是一种文化营销的成功，自然这和大众媒体的推波助澜大有干系。可谓天时地利人和，尽而得之。
先说“天时”。这天时不外乎是说宏观形势，在这里主要包括政治与社会气候。现如今中华民族“大国崛起”，中华文化再次得到深刻回顾。政府倡导和谐社会，文化与经济共同发展，而中华文化的本质也是和谐社会的根子，大多蕴藏在孔子的儒家文化之中。市场营销从大的环境看，往往要讲“势”。“百家讲坛”借于丹宣讲“论语”，这正好是把握大势，顺势而为，得势于先。这就是所谓“天时”，更何况以媒体自身优势，在全国大力渲染，分明也是在造势。不过造势在很大意义上并不属于“天时”，应该是“天时”、“地利”与“人和”兼而有之。
再说“地利”。这地利主要来自于媒体本身，在这里主要指的是传播渠道。于丹的主流传播渠道是央视和中华书局，堂堂央视独步中国自不必说，这中华书局在国内出版界也堪称德高望重，其学术感权威感一向令人闻之肃然。何况央视“百家讲坛”自易中天以来更如日中天，且不说一个广大的收视群体，并且已经成为一批稳定忠实的受众，就是其普遍知名度也断非一般栏目可比。再加上这个栏目受众在文化和传播上所具有的相对优势，这些都进一步提高了它的社会影响力。所以于丹再上“百家讲坛”，显然其传播渠道优势前所未有。加上主流渠道为了推出于丹，早早便开始了造势，各路媒体也纷纷追捧：美女学者，比易中天毫无逊色，等等。用不了几天便炒作的任人皆知，这或可看作是“地利”因素。
最后说人和。不能否认的是，如今经济的迅速发展，正在加速导致个体的不断异化，中国人在享受更多物质幸福的同时，也在承受着更多的精神压抑和心灵痛苦。我们正处在一个没有信仰的年代，物欲横流，人心不古，心灵的寄托轰然倒塌。焦灼、不满、怀疑、虚伪、自私，成了这个时代随处可见的标签。于是多少人在渴望那种自然古朴的道德生活，渴望那种单纯坦荡的人生快乐。就在这时候，于丹宣称：“《论语》的真谛，就是告诉大家，怎样才能过上我们心灵所需要的那种快乐的生活。”于是乎芸芸众生受到鼓舞，望风趣从。想我泱泱大国13亿人，孔子文化熏陶中华两千多年，正不知有多少人在期盼着回归于圣人的光芒之下呢，这可谓之人和。
却说这“天时地利人和”成就于丹的好事，但若单单这样还不行。文化营销不管是 “4P”还是“4C”，都得有个适合需要的思想产品，我觉得这次包装的成功，主要不在选了于丹这么个人，而在于选了个于丹讲论语，因为是《论语》这就奠定了她成功的基础。这有点象最近上演的大片，《夜宴》和《满城尽带黄金甲》成功很大意义上得之于它的本子也就是故事，大家都知道它套用了经典，前者模仿了莎士比亚的《哈姆雷特》，后者抄袭了曹禺的《雷雨》。《论语》是古来经典，儒学的根基所在，它用最简单的语言包含了世事人生的诸多道理。宋朝开国宰相赵普讲自己是半部论语治天下，可见这《论语》多少了得。所以于丹讲《论语》就容易获得成功，如果是讲唐诗宋词，大概最多只能是“尽美矣，未尽善矣”，难有今日之轰动。说起来这也跟咱们的社会有关，过去读书人以《论语》明理、修身、治国，这几十年不讲这些了。于是《论语》也生疏了，社会也庸俗了，人心也荒芜了。人们争驰于物质主义竞逐之中，听到于丹这般讲解恍然如纶语天音。其实这正是我们社会浅薄无知的一种反映。我们推广很多主张，讲了很多道理，出了很多煌煌巨著，但是讲了那么多却不及一部2500多年前的《论语》。
《论语》有多少字呢？从11705个字到15919字，各种版本不一样，大概是因为其并非出自一人手笔，其间或因记述者不同而多有重复。如“巧言令色鲜矣仁”一章，先见于“学而篇第一”，又重出于“阳货篇第十七”；也有详略不同者，如“君子不重”章，《学而篇第一》在《子罕篇第九》重出时就少了11个字。但不论以什么标准看，这些在今天也只有一篇论文那么长，相当于一张对开报纸的篇幅。但是我们看了很多书，却没有再看《论语》，至少是没有逐字逐句把它看完看熟，看到心里，这真是一种民族性的悲哀。以前陈垣先生对北师大毕业生说过一番话：一部《论语》才多少字？一万三千七百字。一部《孟子》才多少字？三万五千四百字。都不如一张报纸的字多，你们为什么不把它好好读一遍呢？一万多字的《论语》你都没有读过，作为一个中国人，你说得过去吗？
确实说不过去。从这个角度看，于丹是在推广圣人的同时也自然营销了自我。
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